2020年韶關(guān)學(xué)院專插本專業(yè)課考試大綱市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　�。�考試科目：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)）

　�、窨荚囆再|(zhì)

　　普通高等學(xué)校本科插班生（又稱專插本）招生考試是由�？飘厴I(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績(jī)，按照已確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。因此，本科插班生考試應(yīng)有較高信度、效度、必要的區(qū)分度和適當(dāng)?shù)碾y度。

　�、蚩荚噧�(nèi)容

　　總體要求：通過本科目考試，檢驗(yàn)考生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論、基本知識(shí)及實(shí)踐應(yīng)用技能的掌握程度，測(cè)試考生是否達(dá)到管理專業(yè)本科生的學(xué)習(xí)要求。

　　第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　�、笨荚噧�(nèi)容

　　（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

　�。�2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容

　　（3）幾個(gè)重點(diǎn)概念：市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷需要需求欲望交換與交易

　　2.考試要求

　�。�1）了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過程；

　�。�2）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象；

　�。�3）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵及相關(guān)概念的含義。

　　第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

　　⒈考試內(nèi)容

　�。�1）市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)

　�。�2）顧客滿意與忠誠(chéng)

　　（3）幾個(gè)重點(diǎn)概念：市場(chǎng)營(yíng)銷管理顧客認(rèn)知價(jià)值及其組成顧客滿意

　　2.考試要求

　�。�1）明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。

　�。�2）了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。

　�。�3）理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。

　　第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

　　⒈考試內(nèi)容

　�。�1）企業(yè)戰(zhàn)略的特征

　�。�2）規(guī)劃投資組合

　�。�3）規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略

　　（4）選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　�。�5）發(fā)展?fàn)I銷組合

　　2.考試要求

　�。�1）了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。

　�。�2）明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。

　�。�3）掌握規(guī)劃投資組合和規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略

　　（4）掌握企業(yè)三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　�。�5）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。

　　第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

　　1、考試內(nèi)容

　　（1）營(yíng)銷環(huán)境的的概念與特點(diǎn)；宏、微觀環(huán)境的構(gòu)成內(nèi)容；

　　（2）分析營(yíng)銷環(huán)境的意義、方法以及不同營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策；

　�。�3）在各種市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中企業(yè)采取的營(yíng)銷策略。

　　2.考試要求

　�。�1）明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。

　�。�2）了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。

　　（3）認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。

　�。�4）學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

　　第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

　　1、考試內(nèi)容

　　（1）消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式

　�。�2）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素

　　（3）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素

　　（4）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程五個(gè)階段及其影響因素

　�。�5）消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型

　　2.考試要求

　　（1）掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)，了解消費(fèi)者購(gòu)買行為模式；

　�。�2）掌握和正確理解影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素及其影響；

　　（3）掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型、特點(diǎn)及主要的營(yíng)銷策略；

　�。�4）熟練掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟以及營(yíng)銷人員在其中的主要任務(wù)。

　　第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

　　1、考試內(nèi)容

　�。�1）組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)

　�。�2）生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

　�。�3）中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

　　2.考試要求

　�。�1）了解組織市場(chǎng)的概念和類型，掌握組織市場(chǎng)的特征；

　　（2）掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)的概念及其購(gòu)買行為的主要類型；

　　（3）熟練掌握影響其購(gòu)買行為的因素及其購(gòu)買決策過程以及營(yíng)銷人員在其中的主要任務(wù)。

　　第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

　　1、考試內(nèi)容

　　（1）營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

　�。�2）營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

　　（3）營(yíng)銷調(diào)研的步驟

　�。�4）營(yíng)銷調(diào)研的方法。市場(chǎng)需求測(cè)量、估計(jì)目前市場(chǎng)需求、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法

　　2.考試要求

　�。�1）了解信息及其功能。

　�。�2）明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。

　�。�3）認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。

　�。�4）了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。

　�。�5）了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。

　　第八章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　1、考試內(nèi)容

　�。�1）市場(chǎng)細(xì)分的概念、原理、方法。

　�。�2）市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。

　�。�3）消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

　�。�4）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的三個(gè)條件以及選擇模式

　�。�5）市場(chǎng)定位的概念和方式；市場(chǎng)定位的步驟與戰(zhàn)略

　　2.考試要求

　�。�1）掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志；

　�。�2）掌握細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容，可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式及其特點(diǎn)，熟練掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其適用情形，熟練掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素；

　　（3）掌握市場(chǎng)定位的概念、步驟、依據(jù)和方法，熟練運(yùn)用市場(chǎng)定位的原理分析實(shí)際問題。

　　第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　1、考試內(nèi)容

　�。�1）競(jìng)爭(zhēng)者分析。

　　（2）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略

　　2.考試要求

　�。�1）掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟，掌握識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)的方法、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)的方法、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇方法；

　�。�2）熟練掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；

　　第十章產(chǎn)品策略

　　1、考試內(nèi)容

　　（1）產(chǎn)品整體概念

　�。�2）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

　　（3）產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)特征與營(yíng)銷策略

　�。�4）新產(chǎn)品的概念及種類

　　（5）新產(chǎn)品開發(fā)的過程

　　2.考試要求

　�。�1）掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念，了解產(chǎn)品分類及其特點(diǎn)，了解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，掌握產(chǎn)品組合決策的方法；

　�。�2）掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征與營(yíng)銷策略；

　�。�3）掌握新產(chǎn)品的概念及種類，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式，熟練掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程以及營(yíng)銷人員在其中的主要任務(wù)，了解新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響因素和規(guī)律。

　　第十一章品牌與包裝策略

　　1、考試內(nèi)容

　�。�1）品牌基本概念

　�。�2）品牌策略

　　2、考試要求

　　（1）理解品牌的定義與內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

　�。�2）領(lǐng)會(huì)品牌組合策略，掌握品牌的設(shè)計(jì)的基本原則。

　　第十二章定價(jià)策略

　　1、考試內(nèi)容

　　（1）企業(yè)的各種定價(jià)目標(biāo)和影響定價(jià)的主要因素

　�。�2）確定基本價(jià)格的一般方法

　　（3）定價(jià)的基本策略

　�。�4）企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格、被動(dòng)調(diào)整價(jià)格兩種策略

　　2、考試要求

　　（1）掌握影響定價(jià)的主要因素；

　�。�2）掌握企業(yè)確定基本價(jià)格的一般方法，定價(jià)的三大導(dǎo)向；

　　（3）掌握定價(jià)的基本策略；

　�。�4）理解價(jià)格調(diào)整的原因.

　　第十三章分銷策略

　　1、考試內(nèi)容

　�。�1）分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵。

　　（2）分銷渠道的類型

　�。�3）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。

　�。�4）分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。

　�。�5）竄貨現(xiàn)象的整治

　　（6）批發(fā)商和零售商的類型與區(qū)別

　　2.考試要求

　�。�1）掌握分銷渠道的概念和作用，了解分銷渠道的類型。

　　（2）掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，熟練掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟，了解分銷渠道的管理和組織；

　�。�3）掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。

　　第十四章促銷策略

　　1、考試內(nèi)容

　�。�1）促銷的含義和作用

　�。�2）促銷組合及促銷策略

　�。�3）人員推銷的策略

　�。�4）廣告策略

　�。�5）公共關(guān)系策略

　　2、考試要求

　　（1）掌握促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，熟練掌握選擇促銷策略和促銷手段及其組合應(yīng)考慮的因素；

　　（2）掌握整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵，了解整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段；

　�。�3）掌握廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略。

　　Ⅲ.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

　　一、考試形式

　　閉卷、筆試。試卷滿分為100分，考試時(shí)間為120分鐘。

　　二、試卷題型比例

　　單項(xiàng)選擇題：約占10%；

　　多項(xiàng)選擇題：約占20%；

　　名詞解釋：約占16%；

　　簡(jiǎn)答題：約占24%；

　　案例分析：約占30%。

　　三、試卷題型示例及答案

　　題型示例

　　一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題,每小題1分,共10分，將正確答案序號(hào)填在題后面的表內(nèi))

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了A的觀念。

　　A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心

　　C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　二．多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題,每小題2分,多選、少選、錯(cuò)選均無(wú)分。共20分，將正確答案序號(hào)填在題后面的表內(nèi))

　　1、顧客總價(jià)值包括BCDE。

　　A商品品牌B服務(wù)價(jià)值C人員價(jià)值D產(chǎn)品價(jià)值E形象價(jià)值

　　三、名詞解釋（每小題4分，共4小題，共16分）

　　品牌：

　　品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

　　四、簡(jiǎn)答題（本大題共有4個(gè)小題，每小題6分，共24分）

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變經(jīng)過了五個(gè)階段：①生產(chǎn)觀念，此時(shí)企業(yè)的中心問題是如何提高產(chǎn)量，是一種重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)的觀念（1分）②產(chǎn)品觀念，企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，由于過分重產(chǎn)品而忽視顧客需求，最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”（1分）③推銷觀念，營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和促銷，這種觀念同樣設(shè)有建立在消費(fèi)者的真正需要基礎(chǔ)上。（1分）④市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，這是一種以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。（1分）⑤社會(huì)營(yíng)銷觀念，這種觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)不光是通過有效滿足顧客達(dá)到自己目標(biāo)，同時(shí)還應(yīng)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（2分）

　　五、案例分析題（共2小題，共30分）

　　海爾沙塵暴里尋商機(jī)

　　海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼�多次提出：中�?guó)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須以速度取勝。也許這正是海爾成功的奧秘所在。在2002年春天的沙塵暴襲來之際，海爾再一次抓住商機(jī)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)推出新品，充分體現(xiàn)出以速度取勝的真諦。

　　沙塵暴里“雪中送炭”

　　自2002年3月下旬以來，我國(guó)北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天空昏暗、空氣混濁，居民即使緊閉門戶，在粉塵飛揚(yáng)的室內(nèi)也很難舒暢呼吸。沙塵暴不折不扣已成為北方越來越頻繁的“城市災(zāi)難”。但中國(guó)著名的家電品牌海爾集團(tuán)卻在此次沙塵暴中獨(dú)具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)。

　　海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，正值沙塵暴肆虐北方大地、人們生活飽受沙塵之?dāng)_苦不堪言之時(shí)推出，可謂“雪中送炭”，使產(chǎn)品的使用者在有限的空間之內(nèi)，有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防護(hù)墻。

　　據(jù)悉，在海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)推向市場(chǎng)的兩周時(shí)間內(nèi)，僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟(jì)南等十幾個(gè)城市就賣出去了3700多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求、人們爭(zhēng)購(gòu)的局面。僅憑“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，海爾商用空調(diào)在2002年3月份的銷量便達(dá)到了去年同期的147.8%。

　　海爾沙里淘金

　　當(dāng)多數(shù)人都看到沙塵暴的危害時(shí)，海爾卻看出了商機(jī)，根據(jù)市場(chǎng)的變化、人們的個(gè)性化需求，迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產(chǎn)品──防沙塵暴Ⅰ代商用空調(diào)。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達(dá)400多家，家電企業(yè)更是多不勝數(shù)，為什么僅海爾能做到這一點(diǎn)呢？不難看出海爾在反應(yīng)速度、市場(chǎng)應(yīng)變能力、個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)力量的轉(zhuǎn)化方面所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)實(shí)力。這大概也是海爾今天能發(fā)展成為知名的國(guó)際化大企業(yè)，而其他企業(yè)所難以企及的原因所在了。

　　據(jù)環(huán)境監(jiān)測(cè)專家稱，2002年我國(guó)北方地區(qū)沙塵暴形勢(shì)比較嚴(yán)峻，而且是頻繁發(fā)生，自1999年起，我國(guó)進(jìn)入新一輪沙塵天氣的頻發(fā)期，這也是繼五六十年代以來我國(guó)所遭受的最嚴(yán)重的沙塵暴侵襲。據(jù)悉，僅在2001年，我國(guó)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)就觀測(cè)到32次沙塵暴現(xiàn)象，雖然我國(guó)已啟動(dòng)一系列重大環(huán)保工程來恢復(fù)沙塵暴源區(qū)和附近地區(qū)的植被和生態(tài)環(huán)境，力圖從源頭控制沙塵暴的爆發(fā)，但這也并不能在短期內(nèi)解決我國(guó)北方地區(qū)的沙塵暴問題，據(jù)專家估計(jì)，即使國(guó)家環(huán)保措施得力，最快也要15~20年方能從根本上解決沙塵暴問題，在這期間沙塵暴仍將頻頻發(fā)生。

　　沙塵暴給人們帶來的種種危害，使人們“談沙色變”。它使沙塵漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，外出不便，車輛、樓窗、街道乃至整個(gè)城市都蒙上了層層灰塵。但由此也引發(fā)了一股“沙塵暴經(jīng)濟(jì)潮”，精明的商家看出了其中蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，采取了相應(yīng)的策略，從而帶動(dòng)了車輛洗刷、家政服務(wù)、環(huán)衛(wèi)清掃、吸塵器、空調(diào)、墨鏡、口罩等行業(yè)的興旺。如海爾集團(tuán)便在沙塵暴再現(xiàn)之際迅速開發(fā)推出了“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，受到我國(guó)北方地區(qū)人們的歡迎，其銷售業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)便得到了大幅度提高。

　　應(yīng)該說有了市場(chǎng)需求才有相應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)生，既然在短期內(nèi)我國(guó)北方地區(qū)無(wú)法從根本上解決沙塵暴的問題，只有采取種種防御措施，盡可能將沙塵暴給日常生活所帶來的負(fù)面影響降低到最小程度。海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)的應(yīng)運(yùn)而生，給處于沙塵之中的人們帶來了重新享受清新生活的希望。這種采用多層HAF過濾網(wǎng)技術(shù)、獨(dú)特的除塵功能、離子集塵技術(shù)的海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味及各種細(xì)菌微粒，經(jīng)過濾后的空氣猶如森林中的一般清新，從而在人們?nèi)粘Ｉ�活中為抵御沙塵暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護(hù)城。

　　案例分析

　　1、海爾是如何在沙塵暴中尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？（15分）

　　參考答案：海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)的推出，把握住了“天時(shí)地利人和”的優(yōu)勢(shì)。把握住了“天時(shí)”，在沙塵暴于2002年3月19日剛一開始之際，海爾便迅速推出了“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，時(shí)機(jī)把握恰到好處。此種空調(diào)的推出也充分反映出了海爾的“速度”優(yōu)勢(shì)，即“市場(chǎng)應(yīng)變的速度”、“新產(chǎn)品開發(fā)的速度”、“生產(chǎn)定單轉(zhuǎn)化的速度”，海爾商用空調(diào)科研開發(fā)人員連夜開發(fā)出了“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)。利用了“地利”之便，海爾并不是將這種產(chǎn)品盲目地推向市場(chǎng)，而是進(jìn)行了精心的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分，借用在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，將這些產(chǎn)品推向受沙塵暴影響較大的華北、東北、西北、及華東部分地區(qū)，在第二次沙塵暴到來之際，很多的用戶已用起了這種空調(diào)，除塵換新風(fēng)效果異常的好。贏得了“人和”，由于人們飽受了沙塵暴帶來的空氣污濁、灰塵到處飛舞的苦處，于是，具有獨(dú)特防沙除塵多層過濾網(wǎng)、健康負(fù)離子技術(shù)的海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)便贏得了民心，受到了寵愛。

　　2、您從本案例中悟出些什么？（15分）

　　參考答案：這幾年，許多中國(guó)企業(yè)界人士紛紛前赴海爾“取經(jīng)”，把海爾的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)作典范來學(xué)習(xí)，但是學(xué)習(xí)海爾，究竟應(yīng)該學(xué)些什么呢？目前家電市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是真正滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品不多，市場(chǎng)上“不是有效需求不足，而是有效供給不足”，只有那些做到充分滿足用戶個(gè)性化需求的企業(yè)才能取得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。海爾做到了，所以成為今天國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的第一品牌。其實(shí)，看似海爾的每一步都掌握住了先機(jī)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一籌，但所體現(xiàn)的深厚底蘊(yùn)是令人驚羨的，這也是其他企業(yè)一直難以追趕的原因了。如今海爾適天時(shí)應(yīng)需求，及時(shí)地推出“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，我們學(xué)習(xí)海爾的速度和善于捕捉商機(jī)的頭腦。

　　Ⅳ參考書目

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的考試參考書目為吳建安編著，高等教育出版社最新版《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》。

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