房地產(chǎn)品牌創(chuàng)新之道

　　品牌在房地產(chǎn)的發(fā)展中是一個(gè)既復(fù)雜又非常困難的事情。很縱、很多家庭一輩子可能只和一個(gè)開(kāi)發(fā)商打過(guò)一次交道。房子由于其特殊屬性，且價(jià)格非常昂貴，所以導(dǎo)致了人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)的時(shí)候非常慎重，同時(shí)，人們一生中幾乎重復(fù)購(gòu)買(mǎi)房子的次數(shù)是很少的，而且重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)發(fā)生的時(shí)候，和同一個(gè)開(kāi)發(fā)商打交道的幾率也是極低的，有可能一個(gè)家庭在一個(gè)城市中買(mǎi)了萬(wàn)科其中一個(gè)產(chǎn)品，在家庭進(jìn)行改善性住房消費(fèi)的時(shí)候，他可能就會(huì)選擇另外一個(gè)開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品，所以房地產(chǎn)形成品牌就顯得非常困難。另外，商品房的建造周期較長(zhǎng)以及其較強(qiáng)的地域性，也給品牌形成帶來(lái)了—定困難。

　　品牌運(yùn)營(yíng)中的重點(diǎn)

　　品牌是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的最高境界，所以我們?cè)诮ㄔO(shè)中不僅要把房子看成一個(gè)單純的鋼筋混凝土的集合，同時(shí)要看到房子凝聚的文化和理念，也就是讓住戶有一種安全感和認(rèn)同感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社區(qū)之間互助互愛(ài)、和諧共生的品牌。也有人這樣比喻：品牌是冬天里的一件衣服，能夠幫助企業(yè)渡過(guò)寒冬。

　　在日常生活中，我們可以看到很多知名品牌，比如談到汽車(chē)，就會(huì)想到寶馬、奧迪、奔馳，同時(shí)我們也知道，寶馬、奧迪、奔馳都是相應(yīng)的寶馬公司、奧迪公司和奔馳公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品。而我們以前有個(gè)鳳凰牌自行車(chē)，到底是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的，卻很少有人知道，實(shí)際上它是第三自行車(chē)制造廠生產(chǎn)的。這個(gè)鳳凰牌自行車(chē)就只是一個(gè)產(chǎn)品的品牌，而不是一個(gè)企業(yè)的品牌。

　　企業(yè)的品牌是具有很大力量的。一個(gè)有分量的房地產(chǎn)品牌需要有明晰的品牌戰(zhàn)略，要有兌現(xiàn)承諾的能力，實(shí)物產(chǎn)品的性價(jià)比具有人文精神的售前和售后的物業(yè)服務(wù)以及身份和地位的認(rèn)同感�，F(xiàn)代房地產(chǎn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，核心就是品牌，品牌已經(jīng)成為一個(gè)特定的房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的一面旗幟，已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)資源投入積累的一個(gè)載體，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的一個(gè)橋梁，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)綜合體現(xiàn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成功決策，不是一時(shí)一地的投機(jī)和炒作的成功，真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功是房地產(chǎn)品牌策劃的成功，品牌是未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。

　　房地產(chǎn)品牌中涉及了多方面的內(nèi)容，但最為重要的有兩點(diǎn)：一是誠(chéng)信，誠(chéng)信是房地產(chǎn)品牌的靈魂。企業(yè)的誠(chéng)信必須在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程之中得以體現(xiàn)，不僅是售樓過(guò)程中的服務(wù)，還包括了售后服務(wù)等。企業(yè)之所以能夠樹(shù)立品牌，因?yàn)槠洚a(chǎn)品和服務(wù)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同和支持。如果有一天房地產(chǎn)公司能夠把開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程變成服務(wù)的整個(gè)過(guò)程的話，誠(chéng)信就可以得到體現(xiàn)了。誠(chéng)信是樹(shù)立品牌最核心、最重要的一個(gè)要素，它是品牌精神的支柱。松下公司的創(chuàng)始人松下幸之助的第一筆生意就是由于誠(chéng)信而贏得了認(rèn)同，贏得合作機(jī)會(huì)。二是質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是房地產(chǎn)品牌的核心，產(chǎn)品質(zhì)量如果抓不好，品牌即是空談。創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌，關(guān)鍵還是要追求一個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，這大體有三個(gè)方面的內(nèi)容，即規(guī)劃、配套和質(zhì)量。房地產(chǎn)業(yè)不僅品牌比較難做，而且多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到品牌的重要性，每年的3.15，消費(fèi)者投訴，房地產(chǎn)還是穩(wěn)居榜中。過(guò)去五年中，有人統(tǒng)計(jì)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的投訴增長(zhǎng)了62%，每年春節(jié)晚會(huì)，大概都有相關(guān)內(nèi)容的小品來(lái)諷刺房地產(chǎn)的事情，包括物業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面，這對(duì)房地產(chǎn)品牌建立的負(fù)面影響是非常嚴(yán)重的。

　　品牌的創(chuàng)新之道

　　房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要保持一顆好奇心，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，房地產(chǎn)行業(yè)就像在溫室里長(zhǎng)大一樣，多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)冬天，而現(xiàn)在冬天真的到來(lái)了，此時(shí)我們就需要一個(gè)字：“熬”，我們要把這段時(shí)間熬過(guò)去，同時(shí)還要進(jìn)行大膽創(chuàng)新。

　　首先就是自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)新服務(wù)，重塑形象。品牌開(kāi)發(fā)商和其他開(kāi)發(fā)商的不同在于價(jià)值的取向。當(dāng)今我們遇到一個(gè)共同的主題就是價(jià)值和價(jià)值觀的問(wèn)題，我們也看到，黨中央和國(guó)務(wù)院提出建立和諧社會(huì)思想，實(shí)際上，如果開(kāi)發(fā)商把價(jià)值和價(jià)值觀統(tǒng)一到一個(gè)社會(huì)的公共道德層面，我們就基本完成了一個(gè)社會(huì)責(zé)任的任務(wù)，同時(shí)我們的企業(yè)也會(huì)得到巨大的發(fā)展，品牌的力量和影響力也將大大提升。

　　第二，發(fā)揮所長(zhǎng)，走品牌差異化道路。在市場(chǎng)中，我們看到耐克、阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，他們的精髓都是品牌長(zhǎng)期以來(lái)積累的價(jià)值觀。耐克品牌的精髓就是超越，包含了耐克經(jīng)營(yíng)的各種內(nèi)容，一流的運(yùn)動(dòng)員以及超越自我的個(gè)性，包括個(gè)性方面的一些表現(xiàn)。我們自己的民族品牌海爾，其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念，表現(xiàn)了企業(yè)的誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)和可信賴度，提供的服務(wù)更加完善，更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。耐克和海爾品牌的核心在于他們都在深化與消費(fèi)者的聯(lián)系，并培養(yǎng)核心客戶。品牌體現(xiàn)的差異化才是競(jìng)爭(zhēng)取得勝利的手段，比如奧林匹克花園用了10年的時(shí)間，目前在全國(guó)的22個(gè)省區(qū)、4個(gè)直轄市共有57個(gè)奧林匹克花園項(xiàng)目，我們一直延續(xù)了差異化的戰(zhàn)略，將奧林匹克花園定義為體育和地產(chǎn)的復(fù)合型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，大型的運(yùn)動(dòng)型、健康型的住宅社區(qū)。目前來(lái)說(shuō)，這些年也得到了一些認(rèn)同，經(jīng)過(guò)艱苦的努力，也形成了一定的影響力和口碑。目前來(lái)看，我們也融入了更多的復(fù)合成分，建立了更多的復(fù)合型奧林匹克花園的概念，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　第三，大力提升資源整合力量，完善房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。房地產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)，上下游產(chǎn)業(yè)鏈拉得比較長(zhǎng)，關(guān)聯(lián)度很大，直接或間接引導(dǎo)和影響很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，房地產(chǎn)行業(yè)整體是走向市場(chǎng)化的，經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，房地產(chǎn)已經(jīng)基本形成了一個(gè)多行業(yè)相互依存的產(chǎn)業(yè)鏈，基本是一個(gè)相互交錯(cuò)的網(wǎng)狀關(guān)系。我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的現(xiàn)狀基本情況是這樣的：一是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，各個(gè)環(huán)節(jié)依存度逐漸增強(qiáng);二是產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)開(kāi)始向?qū)�業(yè)化靠攏;三是資本和土地已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈最重要的兩個(gè)資源，凝聚了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部最激烈的競(jìng)爭(zhēng);四是產(chǎn)業(yè)鏈需要整合。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從最初獲得土地使用權(quán)到最后交付使用，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中涉及眾多參與者，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作過(guò)程中有很多資源沒(méi)有得到共享，很多參與者進(jìn)行了重復(fù)工作，這使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)法得到進(jìn)一步提高。這些方面也需要我們進(jìn)一步研究。

　　第四，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)在任何一個(gè)時(shí)代都要贏得市場(chǎng)，關(guān)鍵點(diǎn)就是要在市場(chǎng)中形成一個(gè)良好口碑。房地產(chǎn)企業(yè)要在自己的產(chǎn)品品質(zhì)上下工夫，除此之外，人們的口碑能夠給產(chǎn)品增加更多價(jià)值，同時(shí)我們應(yīng)該充分重視口碑的傳播，因?yàn)榭诒�的傳播性是非常有效的。在產(chǎn)品的性價(jià)比方面，要力求附加值更高一些。比如，星巴克提供給我們的決不是一杯簡(jiǎn)單的咖啡，而是讓客人享受舒適的環(huán)境和文化。正如星巴克的廣告所說(shuō)：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”這對(duì)每個(gè)消費(fèi)者都有很深的感染。

　　第五，提高員工隊(duì)伍的素質(zhì)，加強(qiáng)人才儲(chǔ)備。房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)立的問(wèn)題，關(guān)鍵在于要有一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，在干吸取廣大員工的智慧，調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。品牌是企業(yè)的每位員工通過(guò)汗水澆灌，慢慢積累形成的。我和我們的員Z--直講，高興也是一天，郁悶也是一天，但是高高興興的一天會(huì)傳導(dǎo)給周?chē)�的每一個(gè)人，會(huì)影響到大家的心情，好的心情可以讓你自由地飛翔，同時(shí)也會(huì)引導(dǎo)其他人有良好的創(chuàng)造性的心情，在工作中經(jīng)常有創(chuàng)新的點(diǎn)子出現(xiàn)。

　　目前來(lái)看，房地產(chǎn)品牌建設(shè)的路還很長(zhǎng)，需要我們進(jìn)行立體化、全方位地思考，同時(shí)需要我們所有的工作都要以創(chuàng)新的心態(tài)來(lái)對(duì)待。但辦法總比困難多，面對(duì)三月份的小陽(yáng)春，我們能否使房地產(chǎn)的品牌會(huì)像三月份的天氣—樣，從此以后能夠得到更深的發(fā)展，使得房地產(chǎn)的品牌迎來(lái)真正的春天，這需要大家的共同努力。