2010高考時事政治：社會化傳播

　　摘要：轉發(fā)對于微博來說很重要，這可以形成鏈條一樣的多層級傳播：一傳十，十傳百。病毒傳播只需要幾個層級就可以形成大眾傳播。但是，這里有一個很重要的前提是：為什么看客要轉發(fā)？是內容很好很強大么？

　　大體上，大眾媒體和大眾傳播是緊密不可分的：能夠由大眾媒體傳播出來的內容就是大眾傳播。在信息匱乏的幾個世紀里，這樣的說法是成立的。但互聯(lián)網(wǎng)的誕生伴隨來的信息爆炸，讓大量的媒體已經(jīng)淪為小眾的媒體，道理很簡單，它們已經(jīng)失卻了足以引發(fā)大眾層級傳播的話語權，或者說，影響力。

　　網(wǎng)絡時代的傳播是糾結的。如果說，早期以門戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)版圖還能區(qū)分人際傳播、組織傳播和大眾傳播的話，今天的網(wǎng)絡傳播已經(jīng)不是那么容易區(qū)分這些傳播層級了。如同清華的何威博士所提到的，互聯(lián)網(wǎng)上的大眾已經(jīng)成為網(wǎng)眾，這樣的名詞出現(xiàn)，并非純粹是語言上的變化，之中的內涵，也在發(fā)生變化。在學理上，從面容模糊的大眾(mass)到了會選擇媒體、會和媒體互動的大眾再到了已經(jīng)部分掌握話語權成為傳播者的網(wǎng)眾了。

　　這里最典型的一個例子就是新浪最近推出的微博服務(俗稱圍脖)。這項功能所能提供的服務就是用戶可以寫上那么兩句話發(fā)在網(wǎng)頁上，和博客服務很像，故而又被稱為迷你博客。在微博中，我注意到這樣一個現(xiàn)象，類似“我現(xiàn)在要去練習跳舞了”這樣或許沒什么營養(yǎng)的話，引來了近5000個轉發(fā)和3000多個評論。要說傳播，這的確是大眾層級的。但我想，一班人的這么一句話是不可能引發(fā)如此之廣泛的傳播的，這句話的主人是：李宇春。

　　轉發(fā)對于微博來說很重要，這可以形成鏈條一樣的多層級傳播：一傳十，十傳百。病毒傳播只需要幾個層級就可以形成大眾傳播。但是，這里有一個很重要的前提是：為什么看客要轉發(fā)？是內容很好很強大么？

　　站在一個反對“娛樂至死”的人的立場，可能對這樣一句話很不屑一顧：這樣的內容有什么價值。但是，在搖頭嘆息之前，先想一想，究竟什么叫有價值的內容。在普世價值之外，還有大量的內容是否有價值并不是媒體決定的，而是：大眾，或者說，網(wǎng)眾。

　　讀者對內容的判斷，一方面可能是內容本身，另外一方面和內容的創(chuàng)造者有關。名人的話總歸具有先天優(yōu)勢，特別是對于名人的粉絲來說。換句話說，這樣一句話引發(fā)的大眾層級的傳播，不是新浪這樣的媒體決定的，而是大眾決定的。我之所以要不厭其煩地再重復一遍這句話的原因在于：究竟什么叫“內容為王”？

　　剛剛結束的世界媒體峰會上，有專家指出傳統(tǒng)媒體應該回歸到內容為王的時代。這話是對是錯姑且不論，但媒體們得仔細地想想這樣的問題：你認為有價值的內容就一定有價值么？而你認為屬于垃圾的東西在別人眼里會不會有成為寶貝的可能？像新浪微博這樣的平臺固然還可以稱為一種“大眾媒體”，但它和傳統(tǒng)媒體究竟有何不同？如果我們今天還僅僅是關注于內容而不是內容的傳播者，傳統(tǒng)媒體是無法跟上整個傳播社會的變遷的。

　　今天的大眾媒體依然還是大眾媒體，但它能起到的大眾層級的傳播效果已經(jīng)和原來有了一些微妙的區(qū)別。傳媒工作者或研究者在痛心疾首于他們認為有價值的內容得不到廣泛傳播，而有些他們根本看不上的東西就一傳十十傳百(比如你媽媽喊你回家吃飯)之余，是不是該想想，這個大眾傳播時代，似乎已經(jīng)開始向社會化傳播變型：由大眾來決定傳播的內容是否是大眾層級的傳播？