從工業(yè)時代到數(shù)字時代的20位開創(chuàng)者和巨人

　　資本主義的巨大成功歸于那些善于創(chuàng)造性思考、并把思想轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)的人們，是他們把資本主義締造為一部創(chuàng)造繁榮的神奇機器。 在資本主義世界范圍內(nèi)，誰能否認20世紀是美國的世紀? 與其它西方發(fā)達國家相比，美國的市場自由、個人自由、崇尚才能、漠視階級和特權(quán)，為一心發(fā)財致富者提供了更廣闊的空間、更寬松的環(huán)境，創(chuàng)造出高度的繁榮和生產(chǎn)力。并不偶然，這里奉獻給讀者的從上世紀末的福特(Henry Ford)到本世紀末的蓋茨(Bill Gates)等20人，幾乎是清一色的美國人。作為創(chuàng)建者和巨人，他們是淋漓盡致地體現(xiàn)20世紀資本主義精神的人格化象征。

　　推動力──福特 (Henry Ford)(1863-1947)

　　──他降低成本，支付高薪，使人人買得起車，加速了城市化進程，促進了中產(chǎn)階級的成長。

　　出生農(nóng)家、性格怪癖、毫不起眼的福特，卻是家喻戶曉的人物。他的成功歸于他獨到的經(jīng)營哲學。 20世紀初，美國的汽車公司雨后春筍般地出現(xiàn)，并瞄準富人為買方市場時，他卻反其道而行之，力主生產(chǎn)大眾車。為實現(xiàn)大規(guī)模消費，他付給自己的工人高工資，降低生產(chǎn)成本。這一明智之舉，使他成為20世紀美國的工業(yè)之父。 1908年問世的黑色福特T型車被譽為“每個美國人的車。” 他還發(fā)明“經(jīng)銷權(quán)特許制”，提供銷售和售后服務，他的“旅行推銷員”成為當時美國的一道著名景觀。他還致力于發(fā)展與汽車工業(yè)配套的下部基礎(infrastructure)，如加油站和州際公路系統(tǒng)。他努力提高生產(chǎn)效率，早在1914年，他的傳送帶每93分鐘就送出一部成品。高工資和低成本開拓了更廣闊的汽車市場，底特律吸引了無數(shù)美國人。物美廉價的福特車，促進了20世紀前半期美國城市化進程和中產(chǎn)階級的成長。

　　好萊塢之獅──邁耶(Louis B. Mayer)(1885-1957)

　　──在他的電影廠MGM中，影星多如流水線上的工人;它按嚴格的公式運行：純潔的浪漫、蘋果餅和美國價值觀。

　　烏克蘭哥薩克血統(tǒng)，垃圾工之子。從小半饑半飽，幫老爹干活。十八九歲時背井離鄉(xiāng)，遷往波士頓，迅速抓住新興電影發(fā)行業(yè)的蓬勃機遇，一夜暴富。此后，步首批好萊塢開拓者之后塵，于1920年在洛杉磯市中心租下簡陋的制片廠，開始了自己的事業(yè)。他把合同制升華到一種藝術的境界，籠絡的影星“多于天上的群星”。他更把自己的制片廠從無聲時代導入有聲時代。

　　作為保守的道德衛(wèi)士和意識形態(tài)狂，他尊重家庭價值觀、母權(quán)、星條旗和上帝。不只滿足于佳品制作，他還熱衷于利用新媒體對美國公眾施加道德影響。他訓誡行為不當?shù)难輪T：“你是Andy Hardy!你就是美國!是象征!注意你的行為舉止!” 盡管自我膨脹、冷酷無情，他畢竟統(tǒng)治著好萊塢中最成功的制片廠，留下的電影遺產(chǎn)精致典雅、難以模仿、洋溢著美國的精神和追求。

　　美國銀行家──賈尼尼(A.P.Gianini)(1870-1949)

　　“做事從不考慮自己。此即我成功的最大因素。”──賈尼尼

　　意大利移民后代、農(nóng)夫之子。7歲喪父，14歲輟學，為當貨車司機的繼父幫工。而立之年投身銀行業(yè)，從業(yè)座右銘是：一旦有錢，先借給小人物。 1904年在舊金山開設意大利銀行，兩年后的大地震將其夷為平地。從廢墟中斂出價值200萬的黃金、硬幣和有價證卷，他立即向急需用錢的小企業(yè)和個人貸款，幫他們重建生活。他慷慨資助一時不景氣的電影業(yè)，助卓別麟和迪斯尼一臂之力。 1928年，他買下紐約最老的借貸機構(gòu)之一紐約美國銀行。30年代大蕭條時，他尋求工人階級股東的支持，愿作他們的代言人。

　　完全可以成為十億富翁的他，去世時遺產(chǎn)不足50萬美元。他憎恨財富，生怕因此疏遠客戶。多年來，他實際上不領工資，卻曾把自己的150萬美元獎金悉數(shù)贈給加州大學。他曾說：“嗜錢是件壞事，我從沒這個毛病。”但他的貢獻是巨大的：美國銀行是全美最大的;今天人們認為理所當然的銀行服務，如住房抵押、購車貸款、各類分期付款，甚至是銀行本身，特別是面向勞動人民的銀行，都是他的開創(chuàng)。

　　廣播之父──薩爾諾夫(David Sarnoff )(1891-1971)

　　“電視服務要求體系的創(chuàng)建，而不僅是設備的發(fā)展。”他在1935年的這個預見，改變了所有客廳的擺設。

　　今天的電視觀眾，很少有人“飲水思源”，把電視與一位出身卑微的美籍俄人聯(lián)系起來。生于俄國、9歲移居紐約、英語一竅不通的薩爾諾夫，靠賣報紙干雜活助家維生。15歲時，他買下電報鍵盤，學習摩爾斯電碼，遂進入電報業(yè)。1912年，他成功地搶先報道了“泰坦尼可號”沉船的消息。一戰(zhàn)后，為把音樂引入家庭，他萌發(fā)了“無線電音樂盒”的念頭。為促銷這種收音機，他特增加體育和新聞節(jié)目。20年代上半期，他的音樂盒大為暢銷。.

　　全美廣播網(wǎng)是他開創(chuàng)的。作為美國廣播公司(RCA)總經(jīng)理，他于1926年又建子公司──全國廣播公司(NBC)。早在20年代，他已預示到電視的來臨，并著手進行實驗。1939年，他宣布電視在美國的誕生。他預言，電視將影響整個社會，是為全人類造福的創(chuàng)造力，并將成為美國經(jīng)濟生活中的重要因素。他的偉大不僅在于把廣播和電視變成現(xiàn)實，更在于他超常的洞察力和對媒體發(fā)展方向的預測。他認為黑白電視只是通向彩電的過渡階段，甚至預示了放像機(VCR)的發(fā)明。他成功的秘訣在于──永遠面向未來。

　　制冷大王──卡里爾(Willis Carrier)(1876-1950)

　　──原來是濕度問題! 來自寒雪地帶的工程師使陽光地帶勃興

　　20世紀前半葉世界空調(diào)、制熱和通風系統(tǒng)的主要制造商，號稱“空調(diào)之父。”來自新英格蘭的古老家族，不知是哪輩的曾祖母被清教徒當作女巫處死。雖然經(jīng)濟拮據(jù)，他堅持念完高中，獲得康奈爾大學四年的獎學金。他的空調(diào)工業(yè)始自對工業(yè)中濕度、散熱等一系列問題的解決，繼而進入劇場、國會和摩天大樓。二戰(zhàn)后進入尋常百姓家。假若沒有凱利爾，酗酒、離婚、施暴、謀殺率會大幅度上升;世界的生產(chǎn)率要大打折扣;米開朗琪羅的西斯廷教堂壁畫將不易保存;善本和手抄本也會支離破碎;金銀和其他金屬深層礦井將無法開采;世界上最大的望遠鏡也無法工作;硅谷的計算機業(yè)也可能垮臺;人類生存環(huán)境的惡劣更不難想象。

　　他是個典型的美國企業(yè)家，長老會教徒、共和黨人。作為高爾夫迷，他有感而發(fā)：“學高爾夫也是教育過程-即人在自己沒有天資的方面需要學習。”

　　股票經(jīng)紀人──梅里爾(Charles Merrill)(1885-1956)

　　──懷著“小投資者是股票市場的根基 ”的熾熱信念，查爾斯把美國變成股東王國。

　　佛羅里達的窮孩子，因缺錢被迫退出大學后，靠個人奮斗躋身華爾街，30出頭即成富豪。他具備偉人天生的志向：永遠站在自己所處的任何軌道的中心。他占有眾多的美國第一：最先意識到連鎖店在零售業(yè)中的主導地位，現(xiàn)在的科馬特(K Mart)和賽福威(Safeway)大型連鎖超市就是他的業(yè)績;1929年，他是第一個預感大破產(chǎn)來臨，及時將公司股票兌成現(xiàn)款的華爾街大亨;他最先主張股票市場不只是華爾街圈內(nèi)人的股掌玩物，還是美國大眾的生財之道。 在一生的最后17年中，他努力把小投資者造就為現(xiàn)代市場的基礎。 1945 年，美國只有16%的家庭投資于股票，現(xiàn)在已達50%。 僅共同基金(Mutual Fund)一項的資產(chǎn)就多于所有的銀行資產(chǎn)。為退休做準備、為孩子積攢大學學費和享受中產(chǎn)階級生活的追求，使股票投資成為美國人的共識。他們對股票市場的熱衷，決不亞于對某種宗教信仰的虔誠。

　　全球建筑師──比奇特爾(Stephen Bechtel)(1900-1989)

　　──只有敢想的人，才能完成世界上最大的工程項目。

　　──他遠遠超前于自己的人民，很難理解他到底在思考什么。

　　“大手筆”是比奇爾特的強烈渴望。在70年的職業(yè)生涯中，他一直追求夢幻，巨型工程始終激發(fā)著他的想象，甚至認為“越顯得不可能的事越好”。“不考慮地點、類型和規(guī)模，我們?yōu)槿魏稳私ㄔ烊魏螙|西”是其座右銘。他參與了30年代美國歷史上最大工程──70層樓高的胡佛水壩的建造;在人跡罕至的加拿大落基山區(qū)、一望無垠的阿拉伯沙漠、榛莽蔥蘢的南美雨林中他建造電廠，鋪設管線。六大洲140多個國家都留下了比奇爾公司的杰作。大概有些夸張的說，比任何其他人，他最大地改變了地球的外觀。他的成功得益于他的超前想象�，F(xiàn)在風行的“ 全球經(jīng)濟”概念，比奇特爾實際上早在幾十年前就已領悟并著手實踐了。

　　魔術王國的統(tǒng)治者──迪斯尼(Walt Disney)(1901-1966)

　　──最早的多媒體王國建立在動畫上，但它歡快的卡通人物形象掩蓋了創(chuàng)建人的灰暗心緒。

　　出生在物質(zhì)和感情貧乏的家庭。迪斯尼在16歲離家出走前就發(fā)現(xiàn)， 在藝術世界里， 他可以擺脫父親和生活帶來的壓抑和無聊。作為商業(yè)藝術家，他開了畫店，發(fā)現(xiàn)了動畫這個新領域。自此，這位雄心勃勃、決心逃脫父親悲慘命運的青年進入可供縱橫馳騁的廣闊天地。

　　他的米老鼠是大蕭條時期不可征服的歡快的美國精神的象征�！栋籽┕�主》則體現(xiàn)了美國平民主義的真實性-天真爛漫、感情奔放、勇敢無畏、熱愛生命。藝術上，他追求現(xiàn)實主義;思想上，他歌頌傳統(tǒng)，眷戀伊甸園式小城生活樸實的甜美。商業(yè)上，他用令人愉悅的聰穎可愛吸引了無數(shù)的大人和孩子。迪斯尼樂園是他最自豪的杰作。他親自參與的樂園設計，為現(xiàn)代城市規(guī)劃提供了精美的楷模，刺激著人們的想象力。它賦予人們一個優(yōu)于現(xiàn)實生活的環(huán)境，在這個徹底排除骯臟、殘酷和不幸的氛圍中，人們體味著瞬間的興奮。

　　迪斯尼的發(fā)明深刻影響了世界和人類對世界的體驗，尤其塑造了美國人的生活、思考和實現(xiàn)夢想的方式。

　　犯罪的策劃者──盧西阿諾(Lucky Luciano)(1897-1962)

　　──他永遠改變了有組織犯罪的面貌。

　　雖然出生和死于意大利，他對美國和世界的影響是巨大的。9歲隨家自意大利移居紐約。這個渾小子參與了意大利和猶太幫的合并，重組了這群烏合之眾，成為美國組織犯罪史上的劃時代人物。他使自己的幫派(Mafia)現(xiàn)代化，把它改造為全國性犯罪辛迪加。在20多個家族頭目控制下，它壟斷了私酒偷運、麻醉劑、娼妓、港口、工會、食品市場、面包糕餅貿(mào)易。其影響和觸角不斷伸展、滲透、腐蝕著立法、政治和法律的推行。他還引導了歹徒們的高雅衣著和時尚：住豪宅;穿綢衫、手制鞋、克什米爾羊毛外套;戴折頂彎帽檐軟呢帽;美女時刻相伴。

　　1935年，他被判長期監(jiān)禁。但希特勒卻使他重獲自由。珍珠港事件后，德國潛艇不斷在美國海岸擊沉商船，法國的諾曼底號班輪也沉沒于哈得遜河。美國情報機構(gòu)懷疑這是德國間諜和美國叛國分子所為，被迫請他出山鼎助，終大有斬獲。1945年盟軍的西西里登陸也得益于他的情報。將功折罪，次年他以非美國公民身份被遣回意大利。

　　他告訴一名記者，“我太晚才明白，我們只需一個好腦瓜把偷來的100萬變成名正言順的100萬。 這些日子大家都申請偷竊公眾的執(zhí)照。如果能夠再活一遍，我肯定，我要先得到這個執(zhí)照再干。” 他激發(fā)了美國人、特別是壞家伙們的想象和好奇，

　　噴氣時代的飛行員──特利普(Juan Trippe)(1899-1981)

　　──雖然他使飛行顯得更有魅力，但泛美航空公司創(chuàng)建者的最大功績是幫我們登上了飛機。

　　耶魯畢業(yè)生，在華爾街的短暫從業(yè)使他感到無聊，卻對飛機產(chǎn)生酷愛。他堅信未來的旅行是在天上，遂創(chuàng)建泛美航空公司，開始了從佛羅里達到古巴的航班。從跨越加勒彼海進入墨西哥的島際飛行，再伸展到中美和南美。又跨越太平洋，30年代末再橫穿大西洋，到二戰(zhàn)末，特利普已構(gòu)架起環(huán)球航線體系。

　　他認為航空旅行是普通人的、而不是世界權(quán)貴的專利。他試圖通過機票減價、增加座位等方式創(chuàng)造一個廣大的“旅游階級”。越洋飛行對當時的百姓來說純屬奢想。他購買大批波因和道格拉斯飛機，并把波因的原5座一排改為6座，以此降低票價。要最終結(jié)束貴族時代，必須起用更大型的飛機。為此他購進大批波因707乃至747。70年代初，747的龐大機群因石油危機不堪重負，自此一蹶不振。泛美在他死后10 年最終破產(chǎn)。在全部生涯中，他始終被美國人的天性所驅(qū)動-預見某個市場的存在，并把它變成現(xiàn)實。在真正意義上，是他開創(chuàng)了環(huán)球航線。為完成這個使命，他甘愿用自己的公司冒險實驗。這樣的人難道不值得崇敬嗎?

　　郊區(qū)的神話──萊維特(William Levitt)(1907-1994)

　　──他對戰(zhàn)后住房危機的的回答創(chuàng)造出一種新型的家庭生活和文化：郊區(qū)(suburbia)

　　如果不算性和暴力，對一棟漂亮、坐落于城外而又不太遠的便宜住房的渴望，大概是人類最古老的沖動。古代的烏爾城和羅馬城早有過這種追求。但直到20世紀，“郊區(qū)”才真正被視為人類理想的居住處所。

　　美國的郊區(qū)化趨勢促使萊維特最先把流水線技術運用到住房建筑，以縮短工期，減低房價，使巴士司機、音樂教師、鍋爐制造者都有購買能力。二戰(zhàn)后，美國嚴重的住房短缺為他創(chuàng)造了契機。當時，地方建筑隊年平均建房3至4座，萊維特的目標卻是30至40 座。 他的流水施工法，自營木材林、木工廠、自制釘子，都使成本驟降。占地1/7英畝的房子，在40年代只賣7，990美元。

　　萊維特的郊外小區(qū)在農(nóng)村消失和城市現(xiàn)代化威脅下，保護了美國的個人主義，也防止美國共產(chǎn)黨和工黨勢力坐大，因為“自己有房有地者，不想成為共產(chǎn)黨。”

　　工人階級英雄──魯瑟(Walter Reuther)(1907-1970)

　　──工人現(xiàn)在認為理所當然的福利都是他的奮斗結(jié)果。但他的目標超越了工團主義。

　　──他的座右銘：“最大的天職是為自己的伙計服務……最大的貢獻是幫助弱者。”

　　工會領袖的兒子，底特律汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)工人。他積極從事勞工運動，把汽車業(yè)工人聯(lián)合起來,領導了一系列靜坐罷工和游擊抗議。1937年5月26 日，身為汽車工人聯(lián)合會的官員，領導“要工聯(lián)主義，不要福特主義”運動，引起全美轟動，使該天成為勞工史上的紀念日。他由此全國聞名，被羅斯�？偨y(tǒng)待為座上賓。

　　他在公共福利方面的斗爭，碩果累類：工人的年工資增長制;“工作30年退休”的退休年薪制;失業(yè)救濟金使現(xiàn)在的失業(yè)者得到工資的95%�，F(xiàn)在習以為常的工人福利都是他的奮斗成果，如綜合健康保險、學費退還、人壽保險、利潤分享、解雇費、喪葬費、陪審團服務費和節(jié)假日的改進。他還積極解決社會問題，如環(huán)境治理;低價單元房、普遍健康保險、反貧困運動、聯(lián)邦住房和教育補助; 和平利用原子能和全國最低工資定額。 他積極引導民權(quán)運動，被譽為“白色的馬丁·路德·金。”

　　對他而言，公團主義(unionism)不只是簡單地改進工作場所的條件，工會也有社會運動的作用，目的是在民主價值觀的保證下，提高社區(qū)的地位。不管如何評價其一生，有一點是不容置疑的，即他實踐并履行了自己”竭盡全力達到目標”的人生哲學。他是美國歷史上最活躍、最具創(chuàng)造性和人道精神的勞工領袖之一，其影響遠遠超越了勞工運動本身。

　　銷售大王──伯內(nèi)特(Leo Burnett)(1891-1971)

　　──領悟到廣告業(yè)的核力量不是文字而是圖象，他開創(chuàng)了今天的視覺大戰(zhàn)。 電視證明了他的正確。

　　他不是簡單的廣告人，不是小打小鬧的趕時髦者，也不是只向富人推銷羅爾斯羅依斯轎車的高雅的理性主義者。但就是這個具有美國中心地帶潛意識的天才，是今天向我們襲來的視覺狂飆的最主要發(fā)起人。在30年的廣告生涯中，他創(chuàng)造了許多熟悉的、激起幻想、易于辨認的商業(yè)形象。50年代末，借電視為美國消費商業(yè)媒體崛起的東風，發(fā)生了廣告業(yè)的創(chuàng)造性革命。他作為這場革命的主要發(fā)動者暫露頭角，到1960 年，他的客戶名單已呈指數(shù)性的增長。

　　他的創(chuàng)造力與某些他的同代人截然不同。 后者以研究和市場專家為中心建立公司，他則認為“市場的分享”必須以“心靈的分享”為基礎，創(chuàng)造力是激發(fā)消費者基本渴望和信念的能力。他一改傳統(tǒng)，舍棄廣告中措辭謹慎、渲染產(chǎn)品質(zhì)量的說辭，把圖象從過去的點綴變?yōu)橹行膬?nèi)容。他堅信，視覺的雄辯術比起喋喋不休的說辭、冗長的邏輯和空洞的許諾更有說服力，因為視覺形象對消費者“基本的情感和原始的本能”最具誘惑力。

　　能夠把握時代象征的人，也是駕馭時代潮流的人，伯內(nèi)特恰恰就是這種人。他創(chuàng)造了一批充滿陽剛之氣的形象，有的是為了吸引女性消費者。50年代，因過濾嘴香煙被視為女人氣，針對男煙民，他又抬出一位冷峻深沉、紋身的馬上牛仔。這個“最有陽剛之氣的男子”成為長盛不衰的萬寶路香煙形象。

　　他的思想超越了廣告領域，在很大程度上影響了美國人的精神世界。但他的智慧的歷史影響也令人堪虞。浸泡在當今的為社會、政治和商業(yè)目的而設計的圖象大海中，曾讓人倍加珍視的民主基石，即“見多識廣的公眾”這一概念，正在被沖淡和遺忘。

　　電腦主機大師──小托瑪斯·沃森(Thomas Watson Jr.)

　　(1914-1993)

　　──把IBM 造成計算機巨人的他， 怕人說“穿父親的舊鞋”而焦慮不堪。 而焦慮本身卻激發(fā)了他的事業(yè)。

　　他是IBM老板的長子，自小缺乏自信，總懷疑自己有先天缺陷。得知父親要他加入并最終經(jīng)營IBM 時，巨大的精神壓力使他急出眼淚，對父親哭嚎著“我干不了。我不能為IBM 工作。” 不爭氣的學生“可怕的托米”用惡作劇和搗亂發(fā)泄自己的絕望情緒。換了3個學校，用了6年才念完高中。大學時期，他混跡于酒吧和舞廳，業(yè)荒于嬉。心善的校長盡力克制，才讓他勉強從布朗大學畢業(yè)。

　　然而，就是這個孩子最終繼承了父業(yè)，甚至超過了父親。是托米把IBM 和整個世界帶入了計算機時代，它生產(chǎn)著當今世界70%的計算機。IBM 現(xiàn)在成了計算機的同義詞。

　　經(jīng)歷了二戰(zhàn)的托米脫胎換骨，浪子回頭，敏銳地意識到IBM 的未來不是父親的打卡機那樣的19世紀的信息技術，而是計算機。第一臺原始的真空管機的計算速度比IBM的打卡機快10倍。面臨這種沖擊，1952年就任IBM 總裁的他，請電子專家和計算機開山鼻祖給公司的工程師和科學家講課。他提拔“不安分的人”，逼他們超前思考。他實行“爭論”制度，鼓勵IBM 的經(jīng)理們相互挑戰(zhàn)。

　　他有膽識有魄力。60年代早期，IBM 正值日中天時，他卻下了公司史上最大的賭注之一。他計劃投入當時約值IBM年歲入3倍的錢，即50多億美元，發(fā)開一條新的計算機生產(chǎn)線，等于淘汰公司當時的機器，用一系列相互兼容的計算機取代專門化的裝置，以滿足各類資料處理的需要。稱為360系統(tǒng)的新計算機，導致產(chǎn)業(yè)革命。歷盡風險后它大獲成功。

　　托米最值得自豪的成就，是從有傳奇色彩、冷酷苛求的父親的陰影中崛起。他任總裁的最初5年，每年都舉行儀式紀念父親的祭日。他先平靜地評價父親死后IBM取得的成就，然后對妻子說：“這是父親死后我的又一個成功之年。”

　　漢堡王──克羅克(Ray Krok)(1902-1984)

　　──由于一位52歲的攪拌機推銷員發(fā)現(xiàn)美國人不是正襟危坐地用餐，而是吃了就溜，麥當勞造就了一門產(chǎn)業(yè)。

　　──“這是耗子吃耗子，狗咬狗。 我要殺了它們，我將在它們干掉我之前先要了它們的命。”-克羅克談快餐業(yè)競爭。

　　自小作過急救車司機，鋼琴演奏員和攪拌器推銷員，深諳商業(yè)之道。在推銷過程中結(jié)識了開漢堡店的麥當勞兄弟。該店的運營效率令他著迷，使他考慮在全美建造麥當勞店的計劃。盡管已逾“知天命”之年，他堅信這項事業(yè)和自己前程似錦。1955年，他自己的首家麥當勞開張。1961年，他以微不足道的270萬美圓買下麥當勞兄弟的全部產(chǎn)權(quán)。

　　身為世界最大的餐飲公司的老板，他對推銷術有獨到見解。質(zhì)量、服務、清潔和價值是麥當勞的不可動搖的使命。他能機敏而富于洞察力地發(fā)現(xiàn)流行趨勢。意識到美國是一個好在家外吃飯的民族，與歐洲有不同的傳統(tǒng)，他的餐館不追求結(jié)構(gòu)的宏大和煩瑣的規(guī)矩，而追求簡潔、隨意、易于辨認，并以熱情服務、廉價、無需等候和預定座位，以及不洗餐具取勝。人們到麥當勞去點饑，而不是用餐。

　　雖然遵循麥當勞兄弟的基本形式，他有自己的特色。從餐館的整體外觀，到停車場、廚房、工作服，潔凈是第一位的。他告誡職工：“有功夫靠著，就有時間打掃。”到1963年，它已售出10億多個漢堡包，同年，他的第500家麥當勞開業(yè)，著名的倫納德·麥當勞小丑首次亮相，成為全美兒童最熟悉的人物。通過電視廣告的宣傳，到70年代初，美國96%的孩子都知道這位小丑，遠遠超出知道美國總統(tǒng)的人。

　　當今的美國人已經(jīng)不同往年。他們認為漢堡包單一的模式令人生厭，枯燥無味，又過于霸道。金色的雙拱標志成為垃圾食物污染的象征。具有諷刺意味的是，麥當勞在美國之外不須做任何調(diào)整，因為它對迷戀美國生活方式的年輕人仍有巨大的感召力。像很多偉大的美國企業(yè)家一樣，克羅克并非開創(chuàng)者，但具有嫻熟的把握概念及其復雜性、并以最佳方式將它付諸實踐的能力。

　　美容女皇──勞德(Estee Lauder) (1910──?)

　　移民之女， 1910年出生于紐約市。 通過親臨柜臺，她把化妝品制造業(yè)變成一項大買賣。作為圣杯(Holy Grail)公司的總經(jīng)理，她的生意控制了美國百貨店中化妝品市場的45%，產(chǎn)品在118個國家中出售。

　　她的化妝品是上乘的，但這位推銷女更為優(yōu)秀。1948年，在紐約市獲得攤位后，她采用親自銷售的方式。即使已從業(yè)40個春秋，每逢新產(chǎn)品上市時，她必定親臨。她遍游莫斯科和其它東歐城市兜售宣傳。她不停地推銷──把樣品贈給著名的好友和熟人，把她的品牌留在好使用名牌產(chǎn)品而聞名的人手中。她把“世界性的思考，地方性的行動”的原則人格化了。每周六，她到店里對售貨員面授機宜，告訴他們?nèi)绾谓o顧客個人的關照，怎樣免費贈禮。

　　她精心布置設在曼哈頓的公司辦公室，把它變成每個女性的“夢幻“處所。幾十年來，在這個重要的公司里，企業(yè)家和母親一身二任的女性們把事業(yè)和家庭天衣無縫地融合在這里。她的創(chuàng)造性管理風格給人一種典雅的舒適感。她的會議室如同餐廳，每件東西無懈可擊，營造出舒適的家庭氣氛，人們可以在此“娛樂”。 有時她邀請30人共同進餐， 美酒佳肴，面面俱到，滴水不漏。她邊干邊學，觀察事物，享受世界。

　　她強調(diào)突出“焦點。”無論走到哪里，她緊盯著自己周圍的世界和所有的女士。她喜歡思考美的概念，決心給予婦女任何能感到美的機會。美本身不意味著時髦，她追求的是突出產(chǎn)品的最女性的味道。她的每個廣告上的每位女性總體現(xiàn)出女性氣質(zhì)的精髓。她的公司也許不能引導新潮流，但決不落后于時代。公司副總裁評論道：“盡管年事已高，她仍然是這個房間中最年輕的思考者。”

　　職業(yè)運動隊高級行政管理人──羅澤爾(Pete Rozelle)

　　(1926-1996)

　　──把橄欖球變成娛樂，使美國人欲罷不能; 他賦予星期日(和星期一)一種宗教的意義

　　羅澤爾到底是怎樣的人? 只是禿頂，笑容可掬的全美橄欖球聯(lián)盟(NFL)的高級行政官員?抑或精明的橄欖球運動的推動者， 是他發(fā)明了超級杯(Super Bowl)， 并把首場比賽的播映權(quán)賣給兩家大電視網(wǎng)，NBC 和CBS，逼著他們爭奪觀眾。 能夠見到他工作的人則發(fā)現(xiàn)， 他是有鋼鐵意志的巨頭，是他為全部的職業(yè)體育創(chuàng)造了一種經(jīng)營的模式。 此外，他琢磨出使NFL 比美國最風行的娛樂籃球更值錢的門道。他成功的最大因素還在于他的結(jié)構(gòu)──卡特爾。

　　1960年，他接手的橄欖球聯(lián)盟面臨著新組建的美國橄欖球聯(lián)盟(AFL)的激烈競爭，他親自到華盛頓國會游說， 使NFL 不受舍爾曼反托拉斯法的約束。他先把兩個聯(lián)盟合為單一的企業(yè)，并在1966年把新擴大的聯(lián)盟組成卡特爾。這單一的實體消除了各聯(lián)盟為向電視網(wǎng)出賣轉(zhuǎn)播權(quán)的索價競爭，使NFL有了討價還價的更大余地。 反過來， 電視臺既然花費巨資購得轉(zhuǎn)播權(quán)，只得力促這項運動。30多年間， NFL的歲入由2，000萬美圓發(fā)展到40億�；剡^頭看，他的作法違背了傳統(tǒng)的美國自由市場原則。然而在沒人想到把某項體育運動促成大產(chǎn)業(yè)的1966年， 他的作法值得稱道。

　　他成功的奧妙在于：使各隊利益大體均沾，隊員收入基本持平，使比賽緊張激烈，以此吸引球迷;把自己外交家的才能運用到與妄自尊大者的周旋中。他是個特殊人物：不好財，不嗜公開的個人獨裁，成功的標志只是新企業(yè)的創(chuàng)造。 但是，沒人能說清他到底是怎樣一位人物，這正是他的高明之處。

　　折扣售貨的始作甬者──沃爾頓(Sam Walton)(1918-1992)

　　──沃超市(Wal-Mart)給小城鎮(zhèn)帶來低價，但是它的創(chuàng)立者也改變了大企業(yè)的經(jīng)營之道

　　20世紀后半期，把美國之夢的活力最佳人格化的當屬沃爾頓。 成長于大蕭條時期，自小靠送報和賣牛奶助家。二戰(zhàn)結(jié)束后，他從陸軍返鄉(xiāng)。在此后的幾十年間，美國的生活和工作方式經(jīng)歷了深刻變化。他有預見發(fā)展趨勢的天資，比任何生意人都更好更深刻地理解風卷全美的，特別是城市以外地區(qū)的社會和人口趨勢的含義。正是這種敏銳使他從阿肯色州一名卑微的雜貨店老板變成世界上最大的零售商和全美最富的人。

　　他為美國留下的遺產(chǎn)是巨大的。沃超市目前是世界企業(yè)500強中的第四位。他成功的秘訣是“永遠低價出售”。他對打折出售的熱烈追求使美國及其服務業(yè)產(chǎn)生革命。 1962年，他的首家沃超市開張。他杜絕銷售系統(tǒng)中的任何費用，拼命壓低售價。在任何有機會的地點，他都開店。他乘機在城鎮(zhèn)上空低空飛行，觀察地理分布情況，每發(fā)現(xiàn)幾個城鎮(zhèn)的理想交結(jié)處時，便立即著陸 買下農(nóng)田一塊開店。早在1966年，他就預見了計算機技術的巨大前景，便到紐約的IBM學校把最聰明的學生招到阿肯色，為他設計計算機化管理。目前沃超市的計算機資料庫容量僅次于五角大樓。

　　作為原來的小城商人，他能把握未來，堅信物競天擇。他滿足了美國人的渴望-日復一日的低價;他加速了美國農(nóng)村景觀和美國人生活方式的改變;他充分利用信息技術優(yōu)勢大打價格戰(zhàn)的作法影響了各類公司。他的開創(chuàng)性的零售概念為新一類的“消滅類別”零售鋪平了道路。這種低開支、低投入的銷售浪潮繼續(xù)加速，因特網(wǎng)不過是沃超市做法的最近一次重復。

　　軟件強人──蓋茨(Bill Gates)(1955──)

　　──他控制著世界的個人計算機某些必不可少的東西。但他既不像廣告上吹得那樣好，也不像貶得那樣壞。

　　童年時代的蓋茨有一頭潔凈的秀發(fā)和熱切而優(yōu)雅的微笑。他進入哈佛大學，但于1975年退學，建立了微軟公司。微軟的第一項產(chǎn)品是Altair 800使用的程序語言BASIC，很難說是世界第一臺個人計算機。 BASIC 和Altair 都不是蓋茨的發(fā)明創(chuàng)造，他不過是把二者結(jié)合起來。至1980年，IBM 決定生產(chǎn)個人計算機，并需要一個PC操作系統(tǒng)，為此雇用了微軟公司。微軟從另一家公司購得Q-DOS，成為三個官方的PC操作系統(tǒng)之一，并很擊敗了另兩家。與當時外觀漂亮的計算機和70年代開創(chuàng)的革命性的視窗-菜單-鼠標系統(tǒng)的變異產(chǎn)品相比，DOS顯得笨重和原始。盡管(或正是因為)它的笨重，DOS 成為學校專用的計算機。它雖土里土氣，但人人需要。 蓋茨再次把他人的思想綜合起來，名聲大噪。 DOS 甚至超過了BASIC。這又是蓋茨的功勞。

　　1984年初，蘋果公司推出Macintosh。這種時髦而復雜的新型計算機不但使DOS 顯得土上加土，而且更加過時。但是在1990年，微軟最后完善了自己的蘋果視窗版本微軟視窗3.0。到90年代初，電子郵件和因特網(wǎng)大為風靡。技術專家提出了以因特網(wǎng)為中心的所謂的“鏡界”(mirror worlds)觀念;技術愛好者對“信息高速公路”熱烈追求。 1994年，3W(World Wide Web)的出現(xiàn)使瀏覽器成為必須，網(wǎng)景公司(Netscape)也于同年成立;因特網(wǎng)的程序語言Java出現(xiàn)。蓋茨一時猶豫不決。直到1996年，用他自己的話說：微軟終于“全心全意地擁抱了因特公司。”

　　如果能夠緊跟，何必非要領頭? 微軟的第一個瀏覽器因特瀏覽器1.0 就是小望遠鏡公司(Spyglass)的產(chǎn)品。今天，微軟是世界上Web 各種瀏覽器中的最強大提供者。目前，微軟正因非法排擠欺其他公司而吃著官司。無論哪方打贏，他仍將穩(wěn)座本行業(yè)的第一把交椅。

　　全世界都在估量著蓋茨，認為他肯定是一個偉大的思想家。 1995年他與人合著的《前面的路》出版，探視遙遠的未來，瀏覽充滿技術的夢幻世界，成為占壓倒優(yōu)勢的最暢銷書，雖然其中充斥著誠摯的怪誕。他有很多可取之處：拒絕一切偉大的頭銜，厭惡拋頭露面，不許老婆孩子沾光。

　　他使掙錢致富之路民主化， 或至少正在開始這個過程。雖然目前不是人人都能踏上“蓋茨致富”之路，但他的思想具有潛在的革命性──-成功的企業(yè)不應僅使其行政管理人員和大股東，還要使相當一部分雇員發(fā)財。他創(chuàng)造了大量財富，并樂意與他人分享。蓋茨不是幻想家，而是技術的追星族，是在合適的時間和地點及時露面的天才。他酷愛的不是計算機的深層理論，不是軟件中的物理學、電子學、藝術、哲學和數(shù)學，而是計算機本身，并且愛得發(fā)狂。無論將來計算機業(yè)的前景如何，他仍像青蛙一般，瞪著雙眼，緊盯著浮在水面上的所有昆蟲，看準時機，迅即下手。最終，他將作為美國的時代產(chǎn)物和象征栽入史冊。

　　機械裝置的領頭人-盛田昭夫(Akio Morita)(1921──)

　　──由于超越國界的公司是無限的公司，他使索尼成為到處受到信賴的名字

　　──如果你不能意識到他早于你幾個月就預見到你的問題，你總會認為他的判斷只是即興之作。

　　即使在72歲的高齡，在網(wǎng)球場上他敢向任何人挑戰(zhàn)，甚至包括年輕的運動員。他正是以這種精神成為最早一批全球性公司的創(chuàng)建者。他大大早于自己的同代人發(fā)現(xiàn)，正在縮小的世界可以為小公司提供巨大的機會，只要它在物質(zhì)和心理上能夠超越自身局限。他為此在每個市場，特別在美國實施這一戰(zhàn)略，以至在1998年索尼被美國消費者命名為第一品牌，把可口可樂和通用電器甩在身后。

　　早期，他曾在家族的釀酒業(yè)和電信工程公司供職。他的市場概念自始是以質(zhì)取勝的“品牌認同”，是向顧客提供最佳質(zhì)量和技術。雖然電晶體收音機不是他首創(chuàng)，便攜式的口袋收音機卻是索尼最先生產(chǎn)的。收音機的成功導致眾多的世界第一， 如8英寸電視和磁帶錄音機。索尼在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和市場上的技術成就改變了“日本制造”的形象，它不再是廉價模仿，而是高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞。

　　最初盛田是堅定的民族主義者， 他的目的只是在戰(zhàn)后的廢墟上重建日本經(jīng)濟。但從六七十年代起，他逐漸向國際化轉(zhuǎn)變。他提倡“全球性思考，地方性行動”，即共享一個共同的超越民族目標的價值體系，為國際的消費者，股東和雇員服務。 “索尼”的命名本身就突出說明了盛田追求全球性交流的直覺和決心。他希望自己的品牌無論在何地都易于辨認，因而自攥，使用羅馬字母，簡短而奪目。他和同事查遍字典，取拉丁詞“聲音”(sonus)和當時美國的流行日常用語sonny(有“乖乖、寶貝、小弟弟 ”之意)，把二者結(jié)合便成為Sony。他的全球化始自1963年。那年他舉家搬遷到美，以便更好地了解美國人民、他們的市場、習慣和規(guī)章，也增加了自己成功的機會。 他即是工作狂，也是娛樂迷。不過在娛樂的愉快心情下他隨時會產(chǎn)生靈感，導致新發(fā)明，比如“步行者”(Walkman)就是如此。

　　盛田一生中取得的成就難以想像。 假如目前癱瘓的他仍能讀懂索尼是美國是消費者的第一品牌的報道， 他會在夏威夷瓦胡島的海濱別墅中微笑地說：“當然!我怎么說來著? 然而，畢竟是美國造就了索尼!”